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变局2016:电工照明行业经销商何处去

2016-01-15 13:29:42 来源:建材网
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2015年,可谓LED照明灯具和电工行业的震荡年。市场整体下滑、行情跌宕起伏,产品同质化、价格战越发严重,行业求变之声不绝于耳。面对困难,厂家尚有浑身解数可使,从拆分并购到上线上市,从渠道重组到新品刺激,甚至跑路。更艰难的,是数以万计的经销商,即便时下最时髦的“互联网+”,也不能改变建材实体店仍将大规模长期存在的事实,当行业变革来临,他们相当被动。

今天,就让我们聚焦经销商,共同探讨2016 家居 建材行业,尤其是LED照明灯具和电工行业经销商及实体店,该往何处去。

变局2016:电工照明行业经销商何处去

回顾2015年,比大环境低迷更令人揪心的,是经销商传统思维的固守,相对在四个方面比较突出:

1、产品线缺乏整体性

固然有些经销商手里拿着多个品牌,店内陈列从西门子、松下、西蒙、罗格朗,到鸿雁、公牛、飞雕等等应有尽有,期待东边不亮西边亮。然而有喜感的是,隔壁老王家也是这样。数量可能很多但整体性不足,导致店内产品互掐、店外商家互掐。另一个极端是,还有相当部分的经销商思维停留在2008年以前流行的单品牌专卖方式,一个店只卖一个品牌、一种风格、一种档次的产品,连互补性都没有,更别谈整体性了。

2、墨守老经验,不求新办法

尤其单靠老关系,坐店销售现象仍然突出。不可否认,建立一批长期合作的老客户确实很有价值,然而,这世道变化太快,当更优厚条件或更新潮产品出现时,在新的利益面前,老关系灰飞烟灭,至于坐店销售,更是10年前就该淘汰的现象了。在这个只讲快慢的时代,不建立产品优势,老关系将无法维持;不建立自己的拓展团队,坐店等客,就算能在市场上维持生存,也会被厂家无情抛弃。

3、品牌依赖感严重

对某个品牌过度依赖,缺乏独立运营思维,也是经销商广泛的问题。事实上,过去几年电工照明行业大品牌厂家,纷纷出现过各种大规模变革,无论是霍尼韦尔对朗能的并购,罗格朗对TCL的并购、以及雷士股权之争,乃至2015年最热的佛山照明易主,飞利浦分拆OLED事业部、欧司朗分拆通用照明业务、顺丰清洁能源收购晶能光电等等。无论是拆分、并购还是跑路,每个案例的背后,呈现的都是大品牌的有钱任性,或中小品牌的难以为继,然而所有的好事都与经销商无关,坏事却紧紧跟随。

回想一下,每个案例的背后,让经销商受益的有多少,受损的又有多少?某朗的品牌并购有没有让一些商家直接关门?某士的股权之争有没有让经销商因怕断货而不敢接单?此外,谁敢保证摩托罗拉、诺基亚、SONY倒下的悲剧,不会在LED照明电工行业上演?笔者大胆猜测,这一天不会太远,或许就在2016年。

大品牌有大不确定,对于经销商而言,政策的延续性成为最不确定因素,因为品牌转型不会因为经销商的利益而停滞,但会直接关系到经销商的生存发展。据统计,2015年LED行业整合并购已超过20起,与此同时,部分企业因经营不善和资金链断裂,引发老板跑路的现象也层出不穷。可以预计,参与我国市场竞争的20000多家建材企业,未来3-5年将有一大批会被迫整合或直接淘汰。

4、对跨界竞争缺乏敏感

跨界,作为行业热词已多年,却似乎没有引起LED照明灯具和电工行业经销家的太多在意,殊不知,在貌似“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”的淡定中,经销商的客户正在不知不觉的流失。君不见灯饰店里几乎都有开关插座和照明产品?君不见五金锁具专卖店里也卖电工照明产品了?君不见卖家具的也玩起了整体设计,顺便把电工照明也做了?君不见小米开始做 家装 了,小米智能插座也问世了?至少,做家电的美的、海尔、格力也做电工照明了,传统高端铜锁品牌奥珀也推出铜质开关插座和天花灯了,你总该知道吧?

变局2016:电工照明行业经销商何处去

危机!危机!危机!重要的事情要说三遍。2016年,当上述问题随着实体渠道压缩、电商市场成熟、渠道下沉加速、消费需求升级等变化而更加明显的时候,经销商才想到变革就为时已晚了。在这个极速发生深刻变化的时代,经验不能成为老师,昨天的成功也不能续写明天的辉煌,当曾经的模式很成功,以致于大家都在做的时候,变革之箭已在弦上。

过去,当经销商拿到多个品牌,消费者看不中A总会看中B,但现在每个经销商都能拿到这些品牌;过去,当经销商重点经营一个品牌,依靠品牌效应可以促进销售,但现在厂家渠道的扁平化已经下沉到三四线市场了;过去,当经销商积累到一批忠实的工程客户也可以成功,但现在,到处都是更低的价格和更好的服务。以T8管为例,从最初的30元到18元,再到12元,当欧普率先突破10元大关时,木林森又降到了7元……技术普及和价格战,已让经销商过去的成功经验优势尽失。

在LED照明灯具和电工行业,从品牌经营开始到形象店,到开拓下级分销,再到占领五金店等,每一个阶段都有很多的成功案例,也确实推动了行业的发展。然而,老办法应对不了新形式,尤其在经济低迷、房地产开盘减少、成交量萎缩、工程量锐减、楼市去库存、“互联网+”的影响下,相信很多经销商已经举步维艰。问题是,未来已来,经销商如何走出困境乃至重拾优势?

从长远来看,中国经济无疑是向好可期,市场容量也会越来越大。但在短期,未来1-2年内,经济形势如何转变尚不明朗。因此,经销商的布局既要立足短期生存,也要立足长远发展,因此,大幅度的改革规划和小幅的改革行动,可以成为经销商2016年变局主基调。

从消费特点看,未来市场会更加成熟化、专业化,用户购买行为也会更加理性化、个性化。基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或更具价值感的产品,将更受欢迎,因此,布局首先要解决的是产品布局。

变局2016:电工照明行业经销商何处去

同质化竞争的严重性,通过上图的百度搜索就可见一斑。所以产品需要重新规划,将那些风格接近、档次定位接近的产品撤掉一部分,补充一些智能化更高或装饰性更强的产品,以形成风格、功能、价位上的互补和搭配。同时,现在经济时局动荡,走量和走利润产品相互搭配也是必不可少的,可以利用中低端产品维持市场占有,并通过利润更高的高端产品攫取高额利润。当别人还在为一个5000元级别销售额的用户拼得头破血流时,你已经兵不血刃在一个客户身上赚取了10万元。这不是玩笑,奥珀今年就用铜质开关插座在四川、福建、河北、江苏等地创造了多个这样的记录。

其次,跨界产品带来的新理念和新体验,必将是下一个增长点。比如嫁接手机控制和WIFI上网功能的智能开关插座、铜质古典(古典装修效果图)开关插座、个性化天花灯定制、智能化灯光控制等,这些跨界新品的出现,既是主流发展方向,也是经销商短期取得差异化竞争优势的有效途径。考虑到经营压力,经销商可以选择上述一些不需要大规模备货的产品。而在推广手段上,可以加大与设计师的合作或直接面对业主,并通过微信等自媒体进行网络推广,致于网络营销,那是厂家玩的,与经销商没什么关系,厂家也不会允许经销商大规模的网销扰乱市场。因此,对于经销商而言,2016就是从“粗耕一片地”到“深耕一块地”。

最后,用一句话与广大经销商共勉:思想先行一步,未来才能遇见未来。


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